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■ 伊藤さんなのに「伊東屋」とはこれ如何に!?

コンサルタントのつぶやき

創業80年、売上高83億円。銀座に本店を構え、全売上げの25%と、稼ぎ頭になっているのが万年筆などの高級筆記具。1500本を揃えている。

「愛着が持てるかがすごく大事。道具は愛着を持たずにも使える。愛着を持てるのが文房具の魅力!」

自分達が超文房具大好き集団。
「銀座、伊東屋を大解剖。社長は超文房具オタク!」
「客も社員もワクワク 老舗文房具店の秘密とは?」

MCから単刀直入。
「なぜ文房具好きの人が多いのか? 文房具の何が好きなのか?」

「バリエーションが多いのがいいのでは。メーカーも新しいモノをどんどん出してくるので全部そろって終わらないのが好きなんだろうと思う」

伊藤明_カンブリア宮殿_20150702

番組公式ホームページより

MCから続いて質問。
「定価販売でセールをしないんですよね?」

「きちんと利益を作るのは大事なこと。消耗戦には入らない。文房具は月の年には無い商品ではない。ノートもペンも何年にもわたって売られているのに、「定価で買ったのに安くなっていた」「モノの価値が下がった」となるのは我々としてはとても忍びない。いつでも満足してもらえるには値段を下げてはいけない」

MCがポツリと感想を。「そうですよね。それがブランドを作っていきますからね」

MCが続ける。
「VTRを見ている時に、品揃えがすごいといわれた時に嬉しそうではなかったですよね?」

「数で褒められたくない。“品揃えの多さ”で勝負していない。“品揃えの良さ”で勝負している。何と何を一緒に置いてあげたらいいとか、これの方がずっと修理ができて長く使える、飽きが来ない。そういう基準でモノを選んでいるので、たくさん商品があるところには負けます。」

1問1答はさらに。
「バイヤーやマーチャンダイザーが仕入れする時に最も重要な基準は何ですか?」

「買ったひとが長く愛着を持てるかどうか、仕事の環境とか、何かを創造しようとやっている時に、彩りが与えられるか、そこんところを邪魔するんじゃなくて、それがあることでもっと気持ちが前に向くようになる商品を集めて、と言っている」

 

■文房具を売って111年。伊東屋と伝統と革新

111年の伊東屋の店先のたたずまいは、会社にある模型で窺い知ることができる。ハイカラ、店内は流行の最先端。1904年、東京銀座に「伊東屋」創業。西洋から輸入したノートや美術用品が並び、当時としてはかなりハイカラな店だったことが窺える。まだ普及していなかったレジスタを置いたのも伊東屋が最初だったという。1930年に大型商業ビルに改築。地下2階、地上8階建ての造りに。吉行あぐり美容室をテナントに入れるなど、文房具の枠にとらわれない革新的な店づくりを行ってきた。

懐かしのプリントゴッコは世に出る前に伊東屋が先行販売(1977年)した。伊東屋は文房具の流行を作る特別な店でもあった。

絵が好きだった伊藤さんは工業デザインを学ぶためにアメリカに留学。3年間海外で学び、自動車のデザイン会社に就職が決まったが、当時の社長に説得されて伊東屋に入社した。しかし、店で売られていたあるモノを見て危機感を持ったという。それは「インスタントレンタリング」というシールのような転写シート。当時は月に一千万円を売り上げるヒット商品だったが、「アメリカのデザイン学校ですでにコンピュータを使い始めていた。当時伊東屋の1階が全部インスタントレンタリングの売り場だった。売れなくなることが自分の中では分かっている。パソコンで印刷する時代が始まると」

伊藤さんは当時の社長に直訴もし、「インスタントレンタリングは売れなくなります。今すぐ売り場を減少しましょう」しかし、「何を言っているんだ! こんなに売れているのに」と耳を貸さない社長を説得するため、伊藤さんは担当者を連れてアメリカ視察へ。その店頭ではインスタントレンタリングがタダ同然で投げ売りされていた。「それまで15~17ドルしていたものが1ドル」「店員に売れているか聞いたら、『まったく売れないよ!』。あんな高かったのに1ドルにしても売れないのか?」と聞いたら、『必要の無いものはどんな値段でもだれも買わないよ』と。

当時、伊藤さんと一緒に視察に行ったのは当時の売り場担当の横山孝一さん。彼曰く、その後の出来事は印象的だったという。「コンピュータが日本仕様に対応してきたんです。それから伊藤の言葉が当てはまってきた。当然、早い時期に改革に進むことができた」

2005年、伊藤さんは社長に就任。しかし、パソコンの普及は伊東屋に危機を呼ぶ。ネット通販の台頭だ。例えばアマゾンは文房具取扱数は約130万点。品揃えでは到底かなわない。

「伊東屋に来る必要が無くなるのは危機感だし、我々がもう一つ先へ行こうとしない限り我々に特徴はない」

 

■ 想定顧客は‥伊藤社長!老舗文具店の対ネット戦略

生き残るためにはネット通販と勝負できる店づくりが必要。そう考えた伊藤さんはある決断を下す。それが伊東屋の本丸、銀座店のリニューアルだった。ケタ外れの品揃えを持つネット通販、それに対抗するために、リニューアル前の15万点から4万点に品揃えに。その狙いは?

「商品がいっぱいあってもお客様との出会いが無ければ買わない。商品が少なくても、我々が良いものを選んでそれがお客様の目に着く方が大事」

● ネットに負けない店づくり1 商品数を減らし出会いを演出
店にある筆記具は全て試し書きができる

● ネットに負けない店づくり2 体験する売り場を作れ!
商品に触れて選ぶ。店内で手紙を書いてそのまま投函できるポストまで設置。便箋と筆
記具を買ったひとが利用できる。

「インターネットがあるからものを探すなら検索すればいい。今回は割り切って検索ではない体験する場所にする。せっかく空間のある店舗なんだから、楽しみに来て、偶然の出会いがある場にするのが、今回の売り場の作り方です」

約2年半かけたリニューアル。ネット時代への挑戦状だ。

MCから質問。
「本店改装のきっかけは?」

「ビルがだんだん古くなってきて、昔のビルでは文房具屋で9階まで使えるとは思わずに建てた。店舗ではない設計をしている所で売り場をやっていて、それがお客様に対して環境的に面白くない。そこを直さなければならないというのがまず第一歩でした」

MCから。
「店舗に非常に先進的な考えを持つ経営者は、アマゾンを筆頭にするネット通販に対する本当の脅威を分かっていらっしゃる気がするんですが、どれくらいの脅威ですか?」

「単にモノを買うだけだったらとてつもない脅威。何をやってもかなわない。何が怖いかというと、自分が一番いっぱい使っているんで。それが一番怖いですね」

MCから引き続き質問が。
「本店の品揃えはなぜ少ないのか?」

「今までの店舗のつくり方は棚が本棚みたいになっていた。本棚みたいな棚に小さいものがいっぱい入っているので、お客様と商品の出会いが無い可能性がある。卒業式の集合写真で誰かを見つけるみたいな感じで大変だった。今度は必ずお客様と商品の出会いがあるように商品を見せようと思ったら、2列目、3列目がなくなっちゃったんです。当然、商品が少なくなる」

MCから。
「体験型店舗なんですか?」

「我々は体験型というよりも過ごせる空間と仕組みを相当考えた。偶然の出会いがあり、時間を過ごせる店舗に」

MCはさらに続ける。
「長居して買わないお客が増えませんか?」

「皆さん、どっちみちそんなにモノ買わないです。でも買うなら満足する所で買いましょう、となる。もう一回、戻ってきてくれる店づくりができれば」

 

■ デザインを究めろ!人気のオリジナル文具

伊東屋には他の店にはない武器もある。デザイン性を高めたオリジナル商品だ。1300種類ほどあり、売上高の7%を占める、隠れた人気商品で売り上げを支えている。オリジナル商品の開発は社長自らも手掛けている。そして強いこだわりを持っている。

「飽きないものを作らないといけない。シンプルになっていけば飽きるポイントが少なくなる。デザインがシンプルで素材がいいことがこだわり」

こういうオリジナル商品の開発を加速させようと、本社とは別にデザイン事務所を立ち上げた。開発チームは総勢10名。新商品の企画・デザインから手掛けて提案し続けている。伊藤さんが目指すものは、シンプルで飽きの来ないデザイン。それは見た目だけの理由ではない。

「シンプルに作れると構造もシンプルにできるので壊れるポイントが少ない。もし壊れても直すのが簡単。文具は基本的にアナログなんで、シンプルが一番だと思って作っている」

MCから。
「そもそもオリジナル商品を作るのはなぜ?」

「他社との差別化を図らなければいけないというのが一番ですね。元々伊東屋はオリジナル商品を作っていた。最初は、お客が欲しい商品が無かったから。無いからつくった」

MCは続ける。
「ナショナル商品とオリジナル商品とぶっちゃけて言うと、どっちが儲かりますか?」

「オリジナルの方が若干いい。製造費が高いと言いたくないが、高いといわざるを得ない。メーカーは大量生産と技術でコストダウンができる。伊東屋はそれができないので、安く作りたいというよりもお客様にいいものを届けて満足してもらいたい、ということが先に来ている」

MC(村上氏)から。
「筆記具使って、文字を紙に残すというのは、コミュニケーションであり、後世に文字を残すということ。何か人間の知性を維持してきた仕掛けのような気がする」

「「文化」という文字は、「文」に「化ける」。書くことから「文化」が起こる、書いて残っていかないと「文化」はない、と聞いてすごいことを商売にしているんだなと思った」

おまけ。

伊東屋では、救急救命士の資格取得を従業員に義務付けている。
「銀座は観光地でもあるので、いろんなところからお客が来る。店の中だけでなく、外でも手助けができるように資格を持っている。人の集まる銀座でいざという時に役立ちたい」

これが伊東屋という老舗企業の生き方。

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東京・銀座で111年進化を続ける文房具のテーマパーク 伊東屋社長・伊藤明 2015年7月2日OA TX カンブリア宮殿http://keieikanrikaikei.com/wp-content/uploads/2015/04/f2dde0c815f506d35f39301dbbb486e41-e1428166267398.jpghttp://keieikanrikaikei.com/wp-content/uploads/2015/04/f2dde0c815f506d35f39301dbbb486e41-150x150.jpg小林 友昭TV番組レビューカンブリア宮殿,伊東屋,伊藤明■ 伊藤さんなのに「伊東屋」とはこれ如何に!? 創業80年、売上高83億円。銀座に本店を構え、全売上げの25%と、稼ぎ頭になっているのが万年筆などの高級筆記具。1500本を揃えている。 「愛着が持てるかがすごく大事。道具は愛着を持たずにも使える。愛着を持てるのが文房具の魅力!」 自分達が超文房具大好き集団。 「銀座、伊東屋を大解剖。社長は超文房具オタク!」 「客も社員もワクワク 老舗文房具店の秘密とは?」 MCから単刀直入。 「なぜ文房具好きの人が多いのか? 文房具の何が好きなのか?」 「バリエーションが多いのがいいのでは。メーカーも新しいモノをどんどん出してくるので全部そろって終わらないのが好きなんだろうと思う」 (番組公式ホームページより) MCから続いて質問。 「定価販売でセールをしないんですよね?」 「きちんと利益を作るのは大事なこと。消耗戦には入らない。文房具は月の年には無い商品ではない。ノートもペンも何年にもわたって売られているのに、「定価で買ったのに安くなっていた」「モノの価値が下がった」となるのは我々としてはとても忍びない。いつでも満足してもらえるには値段を下げてはいけない」 MCがポツリと感想を。「そうですよね。それがブランドを作っていきますからね」 MCが続ける。 「VTRを見ている時に、品揃えがすごいといわれた時に嬉しそうではなかったですよね?」 「数で褒められたくない。“品揃えの多さ”で勝負していない。“品揃えの良さ”で勝負している。何と何を一緒に置いてあげたらいいとか、これの方がずっと修理ができて長く使える、飽きが来ない。そういう基準でモノを選んでいるので、たくさん商品があるところには負けます。」 1問1答はさらに。 「バイヤーやマーチャンダイザーが仕入れする時に最も重要な基準は何ですか?」 「買ったひとが長く愛着を持てるかどうか、仕事の環境とか、何かを創造しようとやっている時に、彩りが与えられるか、そこんところを邪魔するんじゃなくて、それがあることでもっと気持ちが前に向くようになる商品を集めて、と言っている」   ■文房具を売って111年。伊東屋と伝統と革新 111年の伊東屋の店先のたたずまいは、会社にある模型で窺い知ることができる。ハイカラ、店内は流行の最先端。1904年、東京銀座に「伊東屋」創業。西洋から輸入したノートや美術用品が並び、当時としてはかなりハイカラな店だったことが窺える。まだ普及していなかったレジスタを置いたのも伊東屋が最初だったという。1930年に大型商業ビルに改築。地下2階、地上8階建ての造りに。吉行あぐり美容室をテナントに入れるなど、文房具の枠にとらわれない革新的な店づくりを行ってきた。 懐かしのプリントゴッコは世に出る前に伊東屋が先行販売(1977年)した。伊東屋は文房具の流行を作る特別な店でもあった。 絵が好きだった伊藤さんは工業デザインを学ぶためにアメリカに留学。3年間海外で学び、自動車のデザイン会社に就職が決まったが、当時の社長に説得されて伊東屋に入社した。しかし、店で売られていたあるモノを見て危機感を持ったという。それは「インスタントレンタリング」というシールのような転写シート。当時は月に一千万円を売り上げるヒット商品だったが、「アメリカのデザイン学校ですでにコンピュータを使い始めていた。当時伊東屋の1階が全部インスタントレンタリングの売り場だった。売れなくなることが自分の中では分かっている。パソコンで印刷する時代が始まると」 伊藤さんは当時の社長に直訴もし、「インスタントレンタリングは売れなくなります。今すぐ売り場を減少しましょう」しかし、「何を言っているんだ! こんなに売れているのに」と耳を貸さない社長を説得するため、伊藤さんは担当者を連れてアメリカ視察へ。その店頭ではインスタントレンタリングがタダ同然で投げ売りされていた。「それまで15~17ドルしていたものが1ドル」「店員に売れているか聞いたら、『まったく売れないよ!』。あんな高かったのに1ドルにしても売れないのか?」と聞いたら、『必要の無いものはどんな値段でもだれも買わないよ』と。 当時、伊藤さんと一緒に視察に行ったのは当時の売り場担当の横山孝一さん。彼曰く、その後の出来事は印象的だったという。「コンピュータが日本仕様に対応してきたんです。それから伊藤の言葉が当てはまってきた。当然、早い時期に改革に進むことができた」 2005年、伊藤さんは社長に就任。しかし、パソコンの普及は伊東屋に危機を呼ぶ。ネット通販の台頭だ。例えばアマゾンは文房具取扱数は約130万点。品揃えでは到底かなわない。 「伊東屋に来る必要が無くなるのは危機感だし、我々がもう一つ先へ行こうとしない限り我々に特徴はない」   ■ 想定顧客は‥伊藤社長!老舗文具店の対ネット戦略 生き残るためにはネット通販と勝負できる店づくりが必要。そう考えた伊藤さんはある決断を下す。それが伊東屋の本丸、銀座店のリニューアルだった。ケタ外れの品揃えを持つネット通販、それに対抗するために、リニューアル前の15万点から4万点に品揃えに。その狙いは? 「商品がいっぱいあってもお客様との出会いが無ければ買わない。商品が少なくても、我々が良いものを選んでそれがお客様の目に着く方が大事」 ● ネットに負けない店づくり1 商品数を減らし出会いを演出 店にある筆記具は全て試し書きができる ● ネットに負けない店づくり2 体験する売り場を作れ! 商品に触れて選ぶ。店内で手紙を書いてそのまま投函できるポストまで設置。便箋と筆 記具を買ったひとが利用できる。 「インターネットがあるからものを探すなら検索すればいい。今回は割り切って検索ではない体験する場所にする。せっかく空間のある店舗なんだから、楽しみに来て、偶然の出会いがある場にするのが、今回の売り場の作り方です」 約2年半かけたリニューアル。ネット時代への挑戦状だ。 MCから質問。 「本店改装のきっかけは?」 「ビルがだんだん古くなってきて、昔のビルでは文房具屋で9階まで使えるとは思わずに建てた。店舗ではない設計をしている所で売り場をやっていて、それがお客様に対して環境的に面白くない。そこを直さなければならないというのがまず第一歩でした」 MCから。 「店舗に非常に先進的な考えを持つ経営者は、アマゾンを筆頭にするネット通販に対する本当の脅威を分かっていらっしゃる気がするんですが、どれくらいの脅威ですか?」 「単にモノを買うだけだったらとてつもない脅威。何をやってもかなわない。何が怖いかというと、自分が一番いっぱい使っているんで。それが一番怖いですね」 MCから引き続き質問が。 「本店の品揃えはなぜ少ないのか?」 「今までの店舗のつくり方は棚が本棚みたいになっていた。本棚みたいな棚に小さいものがいっぱい入っているので、お客様と商品の出会いが無い可能性がある。卒業式の集合写真で誰かを見つけるみたいな感じで大変だった。今度は必ずお客様と商品の出会いがあるように商品を見せようと思ったら、2列目、3列目がなくなっちゃったんです。当然、商品が少なくなる」 MCから。 「体験型店舗なんですか?」 「我々は体験型というよりも過ごせる空間と仕組みを相当考えた。偶然の出会いがあり、時間を過ごせる店舗に」 MCはさらに続ける。 「長居して買わないお客が増えませんか?」 「皆さん、どっちみちそんなにモノ買わないです。でも買うなら満足する所で買いましょう、となる。もう一回、戻ってきてくれる店づくりができれば」   ■ デザインを究めろ!人気のオリジナル文具 伊東屋には他の店にはない武器もある。デザイン性を高めたオリジナル商品だ。1300種類ほどあり、売上高の7%を占める、隠れた人気商品で売り上げを支えている。オリジナル商品の開発は社長自らも手掛けている。そして強いこだわりを持っている。 「飽きないものを作らないといけない。シンプルになっていけば飽きるポイントが少なくなる。デザインがシンプルで素材がいいことがこだわり」 こういうオリジナル商品の開発を加速させようと、本社とは別にデザイン事務所を立ち上げた。開発チームは総勢10名。新商品の企画・デザインから手掛けて提案し続けている。伊藤さんが目指すものは、シンプルで飽きの来ないデザイン。それは見た目だけの理由ではない。 「シンプルに作れると構造もシンプルにできるので壊れるポイントが少ない。もし壊れても直すのが簡単。文具は基本的にアナログなんで、シンプルが一番だと思って作っている」 MCから。 「そもそもオリジナル商品を作るのはなぜ?」 「他社との差別化を図らなければいけないというのが一番ですね。元々伊東屋はオリジナル商品を作っていた。最初は、お客が欲しい商品が無かったから。無いからつくった」 MCは続ける。 「ナショナル商品とオリジナル商品とぶっちゃけて言うと、どっちが儲かりますか?」 「オリジナルの方が若干いい。製造費が高いと言いたくないが、高いといわざるを得ない。メーカーは大量生産と技術でコストダウンができる。伊東屋はそれができないので、安く作りたいというよりもお客様にいいものを届けて満足してもらいたい、ということが先に来ている」 MC(村上氏)から。 「筆記具使って、文字を紙に残すというのは、コミュニケーションであり、後世に文字を残すということ。何か人間の知性を維持してきた仕掛けのような気がする」 「「文化」という文字は、「文」に「化ける」。書くことから「文化」が起こる、書いて残っていかないと「文化」はない、と聞いてすごいことを商売にしているんだなと思った」 おまけ。 伊東屋では、救急救命士の資格取得を従業員に義務付けている。 「銀座は観光地でもあるので、いろんなところからお客が来る。店の中だけでなく、外でも手助けができるように資格を持っている。人の集まる銀座でいざという時に役立ちたい」 これが伊東屋という老舗企業の生き方。 -------------------- 番組ホームページはこちら 伊東屋のホームページはこちら現役の経営コンサルタントが管理会計をテーマに情報発信します