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■ 人気暴騰! 食べ歩き温泉街 170万人を楽しませる仕掛け人

コンサルタントのつぶやき

寒い冬に行きたくなるのが温泉。日本に3000か所あるうちで、一番人気の温泉地は?

にっぽんの温泉100選
(旅行会社の社員など“旅のプロ”が投票 有効帳票2万4635票。

第3位:岐阜・下呂温泉
第2位:大分・由布院温泉
第1位:群馬・草津温泉(13年連続1位)

ところが今、その人気ランキングで人気急騰の温泉地がある。なんと、この20年で33位から5位へ。それは、神戸から車で30分の山あいにある兵庫・有馬温泉。有馬は日本最古の温泉と言われ、豊臣秀吉も幾度となく訪れたという。実は有馬温泉、鉄分や塩分など7種類の成分が含まれるお湯が出る珍しい泉質。効能:冷え症、腹痛、関節痛など。

温泉街は人が溢れている。宿泊客だけでなく、日帰り客も多く、中には街の散策を楽しみにしている客もいる。しかし、15年前はむしろ静かな風情が売りだった静寂で、芸者で知られる高級な温泉街というイメージだった。そんな有馬に今や若い人や家族連れが年間170万人も訪れる。いったいなぜこうなったのか? 

その集約の秘密のひとつが「食べ歩き」の名店がずらりと並ぶ。

● 竹中肉店のコロッケ
  ・竹中肉店(通販もあり)
   (http://arima-takenaka29.com/
竹中肉店 Facebook
   (https://ja-jp.facebook.com/arimatakenaka29/

神戸牛のひき肉をぜいたくに使い、絶妙な甘みが口に広がる。

● 汸臼庵の棒天ぷら
  ・汸臼庵
   (http://www.houkyuuan.com/

最高級のシログチとイトヨリダイの使用し、棒に刺したさつま揚げ。関西では棒天ぷらと呼ばれている。

● 湯の花堂の炭酸チョコせんべい
  ・湯の花堂
   (http://www.yunohana.jp/

そしてお腹がふくれたら、至る所に入り口がある路地裏探検に出発。実は有馬温泉は細い路地が網の目のように張り巡らされている。そこを探索するのも有馬にしかない楽しみ。

有馬温泉観光協会公式サイト
  (http://www.arima-onsen.com/map.html

ここから、訪れたい場所を検索してみて下さい。

食べ歩きに路地裏探索。有馬温泉を楽しい街に一変させた人物は、御所坊主人の金井啓修。有馬にいくつもの店を作ってきた、町おこしの仕掛け人。

20160218_金井啓修_カンブリア宮殿

番組公式ホームページより

例えば金井が古い蔵を改装した雑貨店。売られているのは有馬の旅館で実際に使われているこだわりのグッズ。

ガレリア・レティー・ドウロ
  (http://alimali.jp/retiro/

駐車場だったスペースに、ドイツ風のオシャレなバーを作った。

● BAR ニュールンベルグ
食べログ
http://tabelog.com/hyogo/A2801/A280112/28004829/
有馬温泉観光協会公式サイトより
 (http://www.arima-onsen.com/facility_info62.html

金井は温泉だけではせっかく来てくれたお客が楽しめないと、有馬温泉の中で実に16軒もの店づくりに関わってきた。そんな金井の真骨頂が豊富なアイデア力。電動三輪車を貸出し、街の散策に使ってもらおうとの新サービスも始めた。平日1時間1000円。既に有馬温泉の7つの旅館が統一サービスとして運用を開始している。評判も上々だという。町おこしの仕掛け人、金井の正体は、創業800年を誇る名門温泉旅館、『御所坊』の主人だ。御所坊は、1泊2食付きで、2万5000円~。昭和初期に建った建物は、著名な文人たちも泊まったという由緒ある宿。現在も、年間を通じて稼働率90%を誇る。歴史ある名門だけあって、その宿泊客も半端ない。

初代兵庫県知事として泊まりに来ていた伊藤博文。

「伊藤博文は、海外留学の経験もあって、「体格で負けないために肉を食わないといけない」と、神戸ビーフの普及に努めた」

ということで、金井流自慢のおもてなしは、懐石料理では珍しい「すき焼き」。伊藤博文に思いを馳せながら、箸をつつくのがいいのだとか。でもアイデアマン金井の宿づくりはそんなもんじゃない。例えば御所坊自慢の源泉かけ流しの温泉。なんとこの温泉、女風呂と男風呂の仕切りが竹竿一本だけ。つまり丸見え。

「男女の境があるが、家族同士であれば顔を見て話ができる。その方が楽しい。女性も「おっさんがいる」となると、向こうのエリアにいれば外の景色は見えるけど、ちゃんとプライバシーは保てる。ここに家族が来ていたら、出てきて話ができる。」

透明ではない有馬の湯だからこそできるアイデア。そんな金井についてライバルである他の宿での評判はと言うと、意外な答えが返ってきた。

(元湯 古泉閣 支配人:北畑さん)
「金井はアイデアマンですね。私が彼がいいと思っているのは、自分の御所坊だけを売り出すわけではなく、有馬温泉をどうするかを考えている。私欲だけじゃないのが彼の素晴らしいところ。」

同業者が金井をそこまで評価する理由はほかにもある。今、有馬温泉中をにぎわしている「日帰りプラン 蕎麦精進+入浴 3024円」。実はこれ、有馬温泉で金井が最初に手掛けたサービス。それを街中に広めたのだ。そんな金井は営業が立ち行かなった旅館まで再生していた。旅館だった建物を改装して、「大人が楽しめる動くおもちゃの博物館」を作った。歴史的におもちゃづくりの職人が多くいた神戸にちなみ、世界中のカラクリおもちゃを集めた博物館。

● 有馬玩具博物館
 ・有馬玩具博物館|Arima Toys & Automata Museum
  (http://www.arima-toys.jp/

様々なアイデアを駆使して、思わず来たくなる楽しい温泉街を作り上げた金井。それにしても宿の主人がどうして???

「要は、僕がコーヒーを飲みたいから喫茶店をつくって、ビール飲みたいから、ビールが飲める店をつくって、おもちゃが好きだから、アートが好きだから博物館を。自分が生活したいようにつくっている。自分が好きだからつくった。」観光客数は、20年前の1.7倍。街の人々も金井への感謝の気持ちを隠さない。

(とあるお店の主人)
「街を歩いて楽しんでもらう。旅館で全部を取り込むのではなく、外に出て楽しめる街づくりが彼の考え方。立役者だと思う。」

(別の主人)
「有馬の未来のことを考えて動いてくれる。ありがたい。」

■ 人気暴騰! 楽しすぎる温泉街 名門宿主人のアイデア改革

「足利義満が泊まって頂いてから『御所』という名がつくようになって。」

小池さんが、竹竿一本の温泉の仕切りが心配だと、、気にしたところ、

「男は“恥ずかしがり屋”なんです。「自分がのぞいている」ことがばれない時は、のぞいてしまう。意外と「堂々と」だと、非常に弱い。このアイデアが出たのは、基本的に、子供が生まれて、「みんなで温泉に行こう」となった時に、男湯と女湯が分かれていると、子供が「おばあちゃんの所に行きたい」「おじいちゃんの所に」と言っても行けない。あれは有馬温泉の“不透明さ”を活用するアイデア。」

「「路地裏アートプロジェクト」(2012年から開催)をやって、いろんなアーティストに3ヵ月ぐらい路地に作品を展示してもらった。その中で、「置いといていいよ」という作品をたまたま置いていて、あの看板(路地裏案内板で、顔の部分が有馬に実際する人物像をリアルに表示していて、とてもシュールなもの)がブレークしてしまった。」

村上龍氏が質問。
「路地裏の魅力をどう考えているか?」

「大学生に、有馬のベストショットとワーストを調査してほしいと頼んだ。その時、大学生が一番興味を持ったのが“路地裏”だった。」

故井江さんが尋ねる。
「金井さんのベストはなんだったんですか?」

「一般的には「歴史がある」とか「神社がいい」とか、そういう「この建物が素敵だ」というのを想像していた。大学生は路地裏で遊んだことが無かったからかも。モロッコのメディナは城郭都市だが、路地になっているから、半分不気味だが、非常に楽しい。ポルトガルやイタリアの路地裏も。どこの国の人にとっても、路地には“楽しみ”があると思う。」

村上龍の疑問。
「“楽しい”を生み出す本当の狙いは?」

「自分が住んでいて「楽しくない」のに、人に「来てほしい」とは言えない。だから自分たちが楽しめるイベント、自分たちが楽しくできる街をつくっていく。イコールそれがお客に来てもらえる場所だと思う。」

■ 800年の名門宿が大胆改革 “ストーリー”で客をつかめ

有馬温泉で売れまくっている飲み物がある。それがご当地サイダーの火付け役と言われている「有馬サイダー」だ。

年間30万本を売るヒット商品として、有馬の重要な収入源となっている。その仕掛け人がやはりこの男。金井さん。開発の裏には有馬の意外な歴史が。

「有馬は日本のサイダー発祥の地。昔、“有馬鉱泉”という会社があって、その有馬鉱泉が作っていたのが「シトロンサイダー」」。

とにかく金井はストーリーにこだわる。牛肉を広めた伊藤博文が泊まったから、すき焼きを自慢料理にし、からくり人形の職人が地元に多くいたからと、おもちゃの博物館をつくる。

「物にはストーリーが必要。ストーリーを考える上で、温故知新というか、昔を振り返ってみるのは大事。」

金井は自分たちのストーリーを掘り起こすことで、他にない魅力を生み出してきた。

金井は名門旅館、御所坊の後継ぎとして1955年に生まれた。しかし、旅館業に興味のなかった金井。21歳の時、画家を目指しフランス行きを決意する。ところがその出発直前に事件が。新たにフランス大統領に就任したジスカール・デスタンが、突然、海外からの労働者受け入れを禁止した。送別会をしてもらっており、仕方がないからどこかにトンズラすることにした。ということで逃げるように北海道へ。定山渓温泉の知り合いの宿で働くように。そしてある日、金井に衝撃を与える出来事が。。。

それは田舎町で立ち寄った一軒のピザ屋。アンティーク品を生かしたセンスの良い店内は、若い客でにぎわっていた。金井は、店づくりについて主人に聞くと、「田舎でもいくらだっていい店づくりはできると思うんです。」

「なんで、こんないい店を田舎でつくれるんだろうと思った。自分は有馬に帰った時に、何ができるのか。」

金井は有馬に戻り、旅館を継ぐことを決意。自分には何ができるのか、考え始めた。そして日本の旅館が次々と大規模化していった1980年代、御所坊の主人となっていた金井は、ある決断をする。

『規模ではなく、御所坊にしかない魅力で勝負しよう』

金井は部屋を改装し、それぞれにストーリーを持たせた。例えば、谷崎純一郎をテーマにした部屋。

「(小説の)「猫と庄造と二人のおんな」に「御所の坊の二階」という文章が出てくるから」

金井は御所坊の他にない歴史をアピールするため、蔵に眠っていた谷崎ゆかりの品に加え、直筆原稿などを買い集め、部屋に展示している。

隣の部屋のテーマは「吉川英治」。昭和29年7月4日に、御所坊に泊まって、句を3つ残しているうちの3番目を額に飾っている。

それまでの単価の安い団体客から客単価の高い個人客へシフトする。団体客の象徴、宴会場は潰して個人客用の客室に改装。

「個人客をターゲットにして、歴史性とか文化が好きな客を特にターゲットにした。」

金井は古さを生かしながら、御所坊を文豪たちが泊まった昭和初期のイメージに仕立て直したのだ。大規模旅館全盛の時代、御所坊の個性を生かした宿づくりは話題になり、個人客が一気に押し寄せ、売上は改装前の3倍に達した。この改装を通し、金井は確信する。

『自分にしかないストーリーを個性として磨き上げる』

2月7日、有馬節分会が催されていた。ところがなぜか、コスプレファンが至る所に。実はここにもストーリーが。

「「節分」には仮装をして、魔物を追い返すという風習がある。「仮装」する日なんです。節分は。昔は古めかしくやっていた。昭和40年ぐらいまでは、芸者さんたちが。ところがそれが廃れてしまった。」

金井さんが新しい形の仮装の節分イベントを復活し、新たな客を呼び込んでいた。

「長男で後継ぎと言われても、「誰がこんな所におるか」と思っていた。“おじいちゃん”“おばあちゃん”ばかりじゃないですか。温泉に来る人も、そんな感じで、周りには大きいビルが建っていて、御所坊は「歴史がある」とか言われたが、古い木造の旅館で、「どこが誇りに持てんねん」とその当時は思っていた。」

なぜ北海道に?
「北海道だったら「スキーもできるし、知り合いもいない」ということで行こうと。有馬のことを考えていたというより、御所坊は何の取り柄もない旅館だが、アンティークでレトロな部分は残っていて、それは生かせるなと思って、ピザ店に行ってからの何ヵ月間は「有馬に帰って何をしよう」と考えていた。」

村上龍の疑問。
「1987年に改装したと。大型旅館全盛時代に、なぜ“団体”から“個人”に狙いを変えたのか?」

「僕は「努力」「根性」「辛抱」が大嫌い。他と同じように鉄筋に建て替えたら、人よりも努力して集客しないといけない。それが嫌だから、今ある古い木造3階建ては二度と造れないので、自分が女の子を誘って泊まりに行く時に、「かっこいい」と思える旅館を造れば、きっと同じような感覚の人もいると思った。ということで、宴会場があると、カラオケも次々と買い替えなければならない。それなら大広間はいらない。“個人客”に特化しようと考えた。そうすれば競争相手もいない。結局「自分が泊まりたい宿をつくる」と「自分が住みたい街をつくる」のは一緒。」

(筆者注:競争しない→「ブルーオーシャン戦略」)
(筆者注:木造三階建て:①建築基準法上の特殊性 木造3階建て住宅の確認申請書には構造計算書を添付しなければならない。計算書はA4用紙に印刷して200頁を超える膨大なもの。②工事の特殊性:建築基準法第7条の3に基づき、特定行政庁は特定の工事について中間検査の実施を義務付けることができる。→極めて技術的・コスト的に困難)

小池さんの質問
「伝統を守りながら変えるのは難しい?」

「自分が考えていることがダメだったら、うまくいかなくても、あの当時は若かったから、“屋台を引いても日本一になる”自信があった。「ダメなら800年の歴史も止まればいい」という考えで最初はやった。」

■ 個性を磨き客数1600倍の宿 世界攻略!絶品旅館がタッグ

岡山・鏡野町に、他に無い個性で生き残る宿がある。川沿いの奥津温泉。周囲の宿が廃業する中、なぜかこの宿には全国から毎年4500人の客がやってくる。

● 奥津荘
 ・【奥津温泉 奥津荘】~奇跡の温泉・極上湯宿~|公式サイト
  (http://okutsuso.com/

ここにしかない魅力が館内にある版画。棟方志功の作品だ。この地を訪れて居候生活をしながら作家活動をしていた。宿代として作品を置いていったものを集めたのだ。土地に由来ある棟方志功の作品を集めてきた。温泉もオンリーワン。なんと、浴槽の底から、42度の温泉が直接湧き出ているのだ。さらに、料理は近隣で獲れたイノシシのボタン鍋。奥津荘は他にない魅力で客の心をつかんだ。

(ご主人)
「もともとある素材を生かすことが本当の最大の武器になる。」

そんな全国のオンリーワン宿が金井と共に立ち上がった。目指すは世界攻略。

ここは渥美半島にある愛知・田原市。この寂しげな街に奇跡を起こした宿がある。それがこの角上楼。

● 角上楼
  ・愛知渥美半島伊良湖岬 和味の宿 角上楼(Kakujoro)公式HP
   (http://www.kakujoro.com/

(主人の上村さん)
「客が一番落ち込んだのは平成9年。1年間の宿泊人数が5人だった。今が年間8000人くらい。」

それを達成したのは、徹底的に宿の個性を磨き上げたから。上村さん、父親から引き継いだボロボロの宿を、古さを生かして改装。さらに、知る人ぞ知る、渥美半島のふぐを料理の柱として売り出すことで口コミでうわさが広がり、人気の宿となった。

・日本一の天然とらふぐを味わうプラン 1泊2食付 3万2400円~

そんな上村さんが尊敬してやまないのが御所坊の金井だという。

(上村さん)
「「宿というものが大きければいい」から、小さくても玉のように光る個性のある宿が、これから生き残っていくことを実証した先駆者だと金井さんのことを思っている。それが、有馬という土地と重なって、ああいうふうな独特なものに作り上げた力は尋常じゃない。」

実は上村さん、金井たちと3年前にある団体を立ち上げた。それが、

日本 味の宿
“料理”と“味わい”にこだわる全国30の宿が連携
 ・日本 味の宿 – Facebook
  (https://ja-jp.facebook.com/ajinoyado/
 ・英語バージョンのサイト(YADO Authentic Japanese Resorts
  (https://yado-resort.com/

フランスのオーベルジュのような、美味しい料理を出す個性に磨きをかけた宿が連携する。狙うのは海外からの観光客。実は旅館業界、海外からの観光旅行客が増える一方、それを取り込めていない現実がある。

(金井さん)
「今、訪日観光客は増えているが、旅館には人が来ていない。魅力をちゃんと伝えることが必要。」

連携を組むことで発信力を高めようとの作戦。

(金井さん)
「お客さんがこのグループの宿に行けば、こういうものが味わえる」というブランドができるということ。」

そんな金井たちがソウルにいた。味の宿を韓国に一気に売り出すため、ある企業を訪れていた。訪れたのは急成長中のベンチャー、イオストラベル。日本へ温泉旅行に出かける人向けの紹介サイト「ホテル温泉ドットコム」を運営している。

(イオストラベル代表)
「以前の韓国人は、日本のブランドを買うために旅行したが、もうその時代は終わった。日本の文化を味わいたい。日本のいい食べ物を食べて欲しい。いい老舗旅館があることを韓国の人に伝えられたらいい。」

(村上龍氏)
「印象的なのがインバウンドのお客様がふえているのに、旅館がその客を取り込めていないということ」

「去年は2000万人近く海外から観光客が来たが、平均4泊であれば、延べ8000万人だが、宿泊客の10%、800万人くらいしか旅館に泊まっていない。海外からのお客に、「一泊二食」の仕組みは通用しない。ただ唯一、オーベルジュ(宿泊施設のあるレストラン)という言い方があって、料理自慢のここにきたら、こういうものが食べられるよとちゃんとPRできる、そういう宿がネットワークを組むと、日本全体でそういう宿に泊まりたい人は、そのグループの宿に予約をすると思う。」

村上氏が、どうしてこういう取組を早くにやらなかったかを問う。

「多くの場合、旅行代理店に丸投げをしていて、自分たちでネットワークをつくるとか、価値判断を共有することがなかった。最初は「自分が暮らす上で必要なものを作る」からスタートしたが、最近は少し違って、“有馬の温泉街”を、何千年と続いた歴史の街を、世界的な温泉リゾート地にしたい。その手前までできればいいと思っている。」

(筆者注:なんと偶然にも、この投稿は、有馬温泉のとあるホテルの一室で書いています!)

——————-
番組ホームページはこちら
http://www.tv-tokyo.co.jp/cambria/backnumber/20160218.html

御所坊グループ 公式ホームページはこちら
http://www.goshobo.co.jp/

有馬温泉 陶泉 御所坊 | 公式サイトはこちら
 (http://goshoboh.com/

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温泉街を一変させた老舗宿のアイデア主人! 地域の歴史と個性で世界の客をつかめ! 御所坊主人・金井啓修 2016年2月18日 TX カンブリア宮殿http://keieikanrikaikei.com/wp-content/uploads/2015/04/f2dde0c815f506d35f39301dbbb486e41-e1428166267398.jpghttp://keieikanrikaikei.com/wp-content/uploads/2015/04/f2dde0c815f506d35f39301dbbb486e41-150x150.jpg小林 友昭TV番組レビューカンブリア宮殿,御所坊,金井啓修,有馬温泉,伊藤博文,神戸ビーフ,有馬サイダー,谷崎潤一郎,吉川英治■ 人気暴騰! 食べ歩き温泉街 170万人を楽しませる仕掛け人 寒い冬に行きたくなるのが温泉。日本に3000か所あるうちで、一番人気の温泉地は? 「にっぽんの温泉100選」 (旅行会社の社員など“旅のプロ”が投票 有効帳票2万4635票。 第3位:岐阜・下呂温泉 第2位:大分・由布院温泉 第1位:群馬・草津温泉(13年連続1位) ところが今、その人気ランキングで人気急騰の温泉地がある。なんと、この20年で33位から5位へ。それは、神戸から車で30分の山あいにある兵庫・有馬温泉。有馬は日本最古の温泉と言われ、豊臣秀吉も幾度となく訪れたという。実は有馬温泉、鉄分や塩分など7種類の成分が含まれるお湯が出る珍しい泉質。効能:冷え症、腹痛、関節痛など。 温泉街は人が溢れている。宿泊客だけでなく、日帰り客も多く、中には街の散策を楽しみにしている客もいる。しかし、15年前はむしろ静かな風情が売りだった静寂で、芸者で知られる高級な温泉街というイメージだった。そんな有馬に今や若い人や家族連れが年間170万人も訪れる。いったいなぜこうなったのか?  その集約の秘密のひとつが「食べ歩き」の名店がずらりと並ぶ。 ● 竹中肉店のコロッケ   ・竹中肉店(通販もあり)    (http://arima-takenaka29.com/) ・竹中肉店 Facebook    (https://ja-jp.facebook.com/arimatakenaka29/) 神戸牛のひき肉をぜいたくに使い、絶妙な甘みが口に広がる。 ● 汸臼庵の棒天ぷら   ・汸臼庵    (http://www.houkyuuan.com/) 最高級のシログチとイトヨリダイの使用し、棒に刺したさつま揚げ。関西では棒天ぷらと呼ばれている。 ● 湯の花堂の炭酸チョコせんべい   ・湯の花堂    (http://www.yunohana.jp/) そしてお腹がふくれたら、至る所に入り口がある路地裏探検に出発。実は有馬温泉は細い路地が網の目のように張り巡らされている。そこを探索するのも有馬にしかない楽しみ。 ● 有馬温泉観光協会公式サイト   (http://www.arima-onsen.com/map.html) ここから、訪れたい場所を検索してみて下さい。 食べ歩きに路地裏探索。有馬温泉を楽しい街に一変させた人物は、御所坊主人の金井啓修。有馬にいくつもの店を作ってきた、町おこしの仕掛け人。 (番組公式ホームページより) 例えば金井が古い蔵を改装した雑貨店。売られているのは有馬の旅館で実際に使われているこだわりのグッズ。 ● ガレリア・レティー・ドウロ   (http://alimali.jp/retiro/) 駐車場だったスペースに、ドイツ風のオシャレなバーを作った。 ● BAR ニュールンベルグ ・食べログ (http://tabelog.com/hyogo/A2801/A280112/28004829/) ・有馬温泉観光協会公式サイトより  (http://www.arima-onsen.com/facility_info62.html) 金井は温泉だけではせっかく来てくれたお客が楽しめないと、有馬温泉の中で実に16軒もの店づくりに関わってきた。そんな金井の真骨頂が豊富なアイデア力。電動三輪車を貸出し、街の散策に使ってもらおうとの新サービスも始めた。平日1時間1000円。既に有馬温泉の7つの旅館が統一サービスとして運用を開始している。評判も上々だという。町おこしの仕掛け人、金井の正体は、創業800年を誇る名門温泉旅館、『御所坊』の主人だ。御所坊は、1泊2食付きで、2万5000円~。昭和初期に建った建物は、著名な文人たちも泊まったという由緒ある宿。現在も、年間を通じて稼働率90%を誇る。歴史ある名門だけあって、その宿泊客も半端ない。 初代兵庫県知事として泊まりに来ていた伊藤博文。 「伊藤博文は、海外留学の経験もあって、「体格で負けないために肉を食わないといけない」と、神戸ビーフの普及に努めた」 ということで、金井流自慢のおもてなしは、懐石料理では珍しい「すき焼き」。伊藤博文に思いを馳せながら、箸をつつくのがいいのだとか。でもアイデアマン金井の宿づくりはそんなもんじゃない。例えば御所坊自慢の源泉かけ流しの温泉。なんとこの温泉、女風呂と男風呂の仕切りが竹竿一本だけ。つまり丸見え。 「男女の境があるが、家族同士であれば顔を見て話ができる。その方が楽しい。女性も「おっさんがいる」となると、向こうのエリアにいれば外の景色は見えるけど、ちゃんとプライバシーは保てる。ここに家族が来ていたら、出てきて話ができる。」 透明ではない有馬の湯だからこそできるアイデア。そんな金井についてライバルである他の宿での評判はと言うと、意外な答えが返ってきた。 (元湯 古泉閣 支配人:北畑さん) 「金井はアイデアマンですね。私が彼がいいと思っているのは、自分の御所坊だけを売り出すわけではなく、有馬温泉をどうするかを考えている。私欲だけじゃないのが彼の素晴らしいところ。」 同業者が金井をそこまで評価する理由はほかにもある。今、有馬温泉中をにぎわしている「日帰りプラン 蕎麦精進+入浴 3024円」。実はこれ、有馬温泉で金井が最初に手掛けたサービス。それを街中に広めたのだ。そんな金井は営業が立ち行かなった旅館まで再生していた。旅館だった建物を改装して、「大人が楽しめる動くおもちゃの博物館」を作った。歴史的におもちゃづくりの職人が多くいた神戸にちなみ、世界中のカラクリおもちゃを集めた博物館。 ● 有馬玩具博物館  ・有馬玩具博物館|Arima Toys & Automata Museum   (http://www.arima-toys.jp/) 様々なアイデアを駆使して、思わず来たくなる楽しい温泉街を作り上げた金井。それにしても宿の主人がどうして??? 「要は、僕がコーヒーを飲みたいから喫茶店をつくって、ビール飲みたいから、ビールが飲める店をつくって、おもちゃが好きだから、アートが好きだから博物館を。自分が生活したいようにつくっている。自分が好きだからつくった。」観光客数は、20年前の1.7倍。街の人々も金井への感謝の気持ちを隠さない。 (とあるお店の主人) 「街を歩いて楽しんでもらう。旅館で全部を取り込むのではなく、外に出て楽しめる街づくりが彼の考え方。立役者だと思う。」 (別の主人) 「有馬の未来のことを考えて動いてくれる。ありがたい。」 ■ 人気暴騰! 楽しすぎる温泉街 名門宿主人のアイデア改革 「足利義満が泊まって頂いてから『御所』という名がつくようになって。」 小池さんが、竹竿一本の温泉の仕切りが心配だと、、気にしたところ、 「男は“恥ずかしがり屋”なんです。「自分がのぞいている」ことがばれない時は、のぞいてしまう。意外と「堂々と」だと、非常に弱い。このアイデアが出たのは、基本的に、子供が生まれて、「みんなで温泉に行こう」となった時に、男湯と女湯が分かれていると、子供が「おばあちゃんの所に行きたい」「おじいちゃんの所に」と言っても行けない。あれは有馬温泉の“不透明さ”を活用するアイデア。」 「「路地裏アートプロジェクト」(2012年から開催)をやって、いろんなアーティストに3ヵ月ぐらい路地に作品を展示してもらった。その中で、「置いといていいよ」という作品をたまたま置いていて、あの看板(路地裏案内板で、顔の部分が有馬に実際する人物像をリアルに表示していて、とてもシュールなもの)がブレークしてしまった。」 村上龍氏が質問。 「路地裏の魅力をどう考えているか?」 「大学生に、有馬のベストショットとワーストを調査してほしいと頼んだ。その時、大学生が一番興味を持ったのが“路地裏”だった。」 故井江さんが尋ねる。 「金井さんのベストはなんだったんですか?」 「一般的には「歴史がある」とか「神社がいい」とか、そういう「この建物が素敵だ」というのを想像していた。大学生は路地裏で遊んだことが無かったからかも。モロッコのメディナは城郭都市だが、路地になっているから、半分不気味だが、非常に楽しい。ポルトガルやイタリアの路地裏も。どこの国の人にとっても、路地には“楽しみ”があると思う。」 村上龍の疑問。 「“楽しい”を生み出す本当の狙いは?」 「自分が住んでいて「楽しくない」のに、人に「来てほしい」とは言えない。だから自分たちが楽しめるイベント、自分たちが楽しくできる街をつくっていく。イコールそれがお客に来てもらえる場所だと思う。」 ■ 800年の名門宿が大胆改革 “ストーリー”で客をつかめ 有馬温泉で売れまくっている飲み物がある。それがご当地サイダーの火付け役と言われている「有馬サイダー」だ。 年間30万本を売るヒット商品として、有馬の重要な収入源となっている。その仕掛け人がやはりこの男。金井さん。開発の裏には有馬の意外な歴史が。 「有馬は日本のサイダー発祥の地。昔、“有馬鉱泉”という会社があって、その有馬鉱泉が作っていたのが「シトロンサイダー」」。 とにかく金井はストーリーにこだわる。牛肉を広めた伊藤博文が泊まったから、すき焼きを自慢料理にし、からくり人形の職人が地元に多くいたからと、おもちゃの博物館をつくる。 「物にはストーリーが必要。ストーリーを考える上で、温故知新というか、昔を振り返ってみるのは大事。」 金井は自分たちのストーリーを掘り起こすことで、他にない魅力を生み出してきた。 金井は名門旅館、御所坊の後継ぎとして1955年に生まれた。しかし、旅館業に興味のなかった金井。21歳の時、画家を目指しフランス行きを決意する。ところがその出発直前に事件が。新たにフランス大統領に就任したジスカール・デスタンが、突然、海外からの労働者受け入れを禁止した。送別会をしてもらっており、仕方がないからどこかにトンズラすることにした。ということで逃げるように北海道へ。定山渓温泉の知り合いの宿で働くように。そしてある日、金井に衝撃を与える出来事が。。。 それは田舎町で立ち寄った一軒のピザ屋。アンティーク品を生かしたセンスの良い店内は、若い客でにぎわっていた。金井は、店づくりについて主人に聞くと、「田舎でもいくらだっていい店づくりはできると思うんです。」 「なんで、こんないい店を田舎でつくれるんだろうと思った。自分は有馬に帰った時に、何ができるのか。」 金井は有馬に戻り、旅館を継ぐことを決意。自分には何ができるのか、考え始めた。そして日本の旅館が次々と大規模化していった1980年代、御所坊の主人となっていた金井は、ある決断をする。 『規模ではなく、御所坊にしかない魅力で勝負しよう』 金井は部屋を改装し、それぞれにストーリーを持たせた。例えば、谷崎純一郎をテーマにした部屋。 「(小説の)「猫と庄造と二人のおんな」に「御所の坊の二階」という文章が出てくるから」 金井は御所坊の他にない歴史をアピールするため、蔵に眠っていた谷崎ゆかりの品に加え、直筆原稿などを買い集め、部屋に展示している。 隣の部屋のテーマは「吉川英治」。昭和29年7月4日に、御所坊に泊まって、句を3つ残しているうちの3番目を額に飾っている。 それまでの単価の安い団体客から客単価の高い個人客へシフトする。団体客の象徴、宴会場は潰して個人客用の客室に改装。 「個人客をターゲットにして、歴史性とか文化が好きな客を特にターゲットにした。」 金井は古さを生かしながら、御所坊を文豪たちが泊まった昭和初期のイメージに仕立て直したのだ。大規模旅館全盛の時代、御所坊の個性を生かした宿づくりは話題になり、個人客が一気に押し寄せ、売上は改装前の3倍に達した。この改装を通し、金井は確信する。 『自分にしかないストーリーを個性として磨き上げる』 2月7日、有馬節分会が催されていた。ところがなぜか、コスプレファンが至る所に。実はここにもストーリーが。 「「節分」には仮装をして、魔物を追い返すという風習がある。「仮装」する日なんです。節分は。昔は古めかしくやっていた。昭和40年ぐらいまでは、芸者さんたちが。ところがそれが廃れてしまった。」 金井さんが新しい形の仮装の節分イベントを復活し、新たな客を呼び込んでいた。 「長男で後継ぎと言われても、「誰がこんな所におるか」と思っていた。“おじいちゃん”“おばあちゃん”ばかりじゃないですか。温泉に来る人も、そんな感じで、周りには大きいビルが建っていて、御所坊は「歴史がある」とか言われたが、古い木造の旅館で、「どこが誇りに持てんねん」とその当時は思っていた。」 なぜ北海道に? 「北海道だったら「スキーもできるし、知り合いもいない」ということで行こうと。有馬のことを考えていたというより、御所坊は何の取り柄もない旅館だが、アンティークでレトロな部分は残っていて、それは生かせるなと思って、ピザ店に行ってからの何ヵ月間は「有馬に帰って何をしよう」と考えていた。」 村上龍の疑問。 「1987年に改装したと。大型旅館全盛時代に、なぜ“団体”から“個人”に狙いを変えたのか?」 「僕は「努力」「根性」「辛抱」が大嫌い。他と同じように鉄筋に建て替えたら、人よりも努力して集客しないといけない。それが嫌だから、今ある古い木造3階建ては二度と造れないので、自分が女の子を誘って泊まりに行く時に、「かっこいい」と思える旅館を造れば、きっと同じような感覚の人もいると思った。ということで、宴会場があると、カラオケも次々と買い替えなければならない。それなら大広間はいらない。“個人客”に特化しようと考えた。そうすれば競争相手もいない。結局「自分が泊まりたい宿をつくる」と「自分が住みたい街をつくる」のは一緒。」 (筆者注:競争しない→「ブルーオーシャン戦略」) (筆者注:木造三階建て:①建築基準法上の特殊性 木造3階建て住宅の確認申請書には構造計算書を添付しなければならない。計算書はA4用紙に印刷して200頁を超える膨大なもの。②工事の特殊性:建築基準法第7条の3に基づき、特定行政庁は特定の工事について中間検査の実施を義務付けることができる。→極めて技術的・コスト的に困難) 小池さんの質問 「伝統を守りながら変えるのは難しい?」 「自分が考えていることがダメだったら、うまくいかなくても、あの当時は若かったから、“屋台を引いても日本一になる”自信があった。「ダメなら800年の歴史も止まればいい」という考えで最初はやった。」 ■ 個性を磨き客数1600倍の宿 世界攻略!絶品旅館がタッグ 岡山・鏡野町に、他に無い個性で生き残る宿がある。川沿いの奥津温泉。周囲の宿が廃業する中、なぜかこの宿には全国から毎年4500人の客がやってくる。 ● 奥津荘  ・【奥津温泉 奥津荘】~奇跡の温泉・極上湯宿~|公式サイト   (http://okutsuso.com/) ここにしかない魅力が館内にある版画。棟方志功の作品だ。この地を訪れて居候生活をしながら作家活動をしていた。宿代として作品を置いていったものを集めたのだ。土地に由来ある棟方志功の作品を集めてきた。温泉もオンリーワン。なんと、浴槽の底から、42度の温泉が直接湧き出ているのだ。さらに、料理は近隣で獲れたイノシシのボタン鍋。奥津荘は他にない魅力で客の心をつかんだ。 (ご主人) 「もともとある素材を生かすことが本当の最大の武器になる。」 そんな全国のオンリーワン宿が金井と共に立ち上がった。目指すは世界攻略。 ここは渥美半島にある愛知・田原市。この寂しげな街に奇跡を起こした宿がある。それがこの角上楼。 ● 角上楼   ・愛知渥美半島伊良湖岬 和味の宿 角上楼(Kakujoro)公式HP    (http://www.kakujoro.com/) (主人の上村さん) ...現役の経営コンサルタントが管理会計をテーマに情報発信します