■ 穿ちすぎ！？ 楽天の苦戦と見る報道のされ方について
先日、楽天の2016年第2四半期決算に基づき、楽天の苦戦状況を、競合との市場競争におけるポジショニングや決算報告からざっくり解説した小稿をお届けしました。
⇒「（ビジネスTODAY）楽天モデル、曲がり角 営業益１～６月12％減、「配送」「口コミ」新潮流に乗れず － 決算発表の出し方と同質化戦略を再考する！」
今回はその考察のベースになった日本経済新聞記事に先立ち、同業の米アマゾン・ドット・コムとの対比記事が日経MJを経て、電子版に掲載されていましたので、そちらの記事をベースにさらなる競合比較分析に踏み込んでいきたいと思います。
2016/7/24付 ｜日本経済新聞｜電子版 もがく楽天、じわり客離れ 「支持率」アマゾンに軍配 日経ＭＪ消費者調査
「楽天がもがいている。19年前、三木谷浩史社長が６人で立ち上げた「楽天市場」は１億人以上の会員を抱えるまでになった。しかし一時は年２割だった成長率が数％にまで失速。日経ＭＪの消費者調査では、アマゾンと比べた項目別の支持率で「３勝７敗」と惨敗した。国内インターネット通販の巨人に今、何が起こっているのか。」
（注）日本経済新聞の記事へ直接リンクを貼ることは同社が禁じています。お手数ですが、一旦上記リンクで同社TOPページに飛んでいただき、上記リード文を検索すればお目当ての記事までたどり着くことができます
楽天の祖業である国内ECサイト事業では、苦戦しているであろうことを間接的に次のように推測されています。
「楽天の2015年12月期の「国内ＥＣ流通総額」は前期比10％増の２兆７千億円。16年１～３月期は前年同期比12.5％増だった。一見、順調だがこれは「楽天トラベル」など複数の事業を合算した数字だ。同社は昨年から「楽天市場以外のＥＣ（電子商取引）が増えミスリードになりかねない」と楽天市場の単独業績を開示しなくなった。関係者によると、単独では横ばいに近い数％の低成長にとどまるようだ。」
この点については、逆に、楽天の顧客サービス戦略として、金融（決済サービス含む）や旅行やコンテンツビジネスなどを含む複合的サービスをワンストップで提供することで顧客囲い込みに来ているので、そのまま業績悪化と外から類推されているECビジネスの苦戦を覆い隠そうとする意図だけで、上記のような業績開示スタンスになったわけではないという解説を前回させて頂きました。
■ 「見やすさ」「配送」で劣勢鮮明 日経MJの消費者調査から
それでは本稿のベースとなった電子版の記事から、サービス視点での2社対比分析を掘り下げていきたいと思います。
（下記は、同記事添付の楽天とアマゾンの消費者評価対比表を転載）
アマゾンの躍進ぶりは次の通り。
「国内のネット市場で一人勝ちだった楽天を脅かしているのは、世界市場を席巻する米アマゾン・ドット・コムだ。楽天が足踏みするなか、15年度の日本市場の売上高は前年比２割増の約１兆円に成長。約４万4000の出店者の売上高を合算した楽天の「流通総額」とはまだ差があるが、調査会社のニールセンによると５月の利用者数は既に楽天を逆転している。」
● 日経ＭＪによる楽天とアマゾンのどちらが優れているか比較する調査
サービスとして「どちらが好きか」を10の視点からアンケート。結果は、約６割がアマゾンを支持。楽天は３勝７敗とアマゾンに大きく水をあけられました。
アマゾンが大差をつけて勝利したのは、
②「商品の探しやすさ」
④「価格表示の分かりやすさ」
⑤「配送の便利さ」
⑥「送料の利用しやすさ」
の４つ。
楽天が勝利したのは、
③「品ぞろえ」
⑦「ポイントのお得さ」
⑩「ネット通販以外の特典」
の３つ。
②③④はネット通販の本質的な要素で、アマゾンの2勝1敗。
これは、
・楽天：企業が出店料を支払い自社サイトを設ける仮想モール型
・アマゾン：企業から商品を買い取り販売する自社販売形式が主流
というECサイトの運営方針の違いがそのまま評点に現われたものです。
⑤⑥は、自社運営にこだわる「物流」機能強化のアマゾンが得意とするところ。逆に、
⑦⑩は、通販も含む生活総合サービスを目指す楽天が目指しているところ。
それぞれ、サービスの特異性を出すために、工夫をしていることころがそのまま消費者の評価として別れているものと思われます。それゆえ、10の設問のセレクション次第で勝ち負け数はどうにでもなるので、3勝7敗が即、楽天の劣位を示すものではないと考えます。
以下、同記事から消費者の声をサンプリングしたものを転載すると、
● 楽天
「サイトのデザインなどを企業が自由に構築できることを優先し、楽天市場全体としての統一感を出しづらい。広告が多いという印象が多いのも「広告を出した店舗には検索時の表示順位を上げるといった営業攻勢が原因」（出店企業幹部）との指摘もある。
この点は価格の表示方法や配送でも影響する。価格の表示方法については「楽天は送料とか税別とかお店によって違う」（女性、51）。」
● アマゾン
「配送では「全国どこからでも統一の送料」（女性、29）とアマゾンを支持する回答が多い。アマゾンは物流センターを自社で抱え、施設内で効率的に商品を仕分けするシステムの導入を進めている。年間3900円の有料会員「アマゾン・プライム」に加入すれば送料無料で「お急ぎ便」が使い放題になり、この仕組みの評価も高かった。」
これは、消費者目線より、経営管理（特に財務管理）からの指摘になるのですが、
「楽天も自社物流の構築を目指し事業会社も設立したが、採算性の悪化などから14年に事実上撤退した。ある楽天ＯＢは「アマゾンは物流を先行投資と考え赤字もいとわないが、楽天は大型投資があった年でも増益を求められた」と説明する。」
という記述から、ベゾスが何年も赤字を垂れ流しても、アマゾンのビジネスモデルへの信奉から株式市場から資金調達でき、ベゾスが思い切って物流機能やクラウドサービスに大型初期投資しても株主が離れなかったのですが、同じ金融業界出身でも、楽天の三木谷氏には、株主から現金配当のプレッシャーがあったため、巨額の先行投資ができなかったという、調達資金の制約が両社を分けた、という分析は大変興味深いものがあります。
（下記は、同記事添付の2016年5月のニールセン調査のユーザ数のグラフを転載）
ここから、とりあえず、現時点では、アマゾンの物流強化策が功を奏している、とみることができます。ここだけが、両社の勝敗を分けたとは思いませんが、いい株主を集めた方が企業の中長期的な成長力を左右する、よい証左となる事例のひとつかもしれません。
■ アマゾンとの差別化をどこで図って消費者に訴求するのか？ ①品ぞろえ
同記事における三木谷氏の言葉も引きながら、楽天の差別化戦略についての考察を勧めます。
楽天が勝負するところは、従来の流通機構では発見しにくかった商材をネット通販という手段で掘り起こしたところ、ここに当初は優位さがあったという評です。
「なぜ、これほど楽天から支持が離れているのか。ある楽天ＯＢは「アマゾンと同じ土俵に立ってしまったから」と指摘する。楽天は食品やファッションなど地方の中小メーカーや店舗がこだわり商品を販売する形で始まった。コメ農家や地方の銘菓など「品質は高くても地方で埋もれている店舗を掘り起こしたかった」（三木谷社長）。
店舗の思いや匠（たくみ）の技などを丁寧に解説。必ずしも購入するものが決まっているわけではなく、サイトをじっくり読み込んで、消費者に自分に合うこだわり商品を探してもらう。」
それに加えて、書籍販売から商材のバリエーションを増やしていったアマゾンは、品ぞろえについても、
「一方でアマゾンは飲料水や書籍、日用品など購入するものが決まっている消費者に、簡単に商品を見つけてもらい低価格で提供するのが強み。」
という物流機能の強化策（自社運営の強み）をそのまま消費者に訴求できたところが、評価の分かれ目という感じです。
「楽天は多角化の一環でこの領域にも踏み込んだ。その結果、こだわり商品や日用品などが混在し、サイトの見づらさや統一感のなさといった課題が生まれた。」
ベゾスは商材選びについて、すばらしい眼力を持っています。それは、商品力（素材力）を見抜く目利き力というより、儲けるための商材の提供プロセス構築力の方でしょう。というのも、最初にネット通販で書籍を商材に選んだのは、日曜品に比べて、支払いサイトが長かったから。スタートアップ期に、資金繰りに苦労するのはどのベンチャーでも同じ。その苦労を少しでも軽減するために、ベゾスは書籍から商売をスタート。そのまま日用品の物流機能強化で、リアル店舗から顧客を奪っていきました。だって、リアル店舗が唯一ネット通販に勝てるのは、実際に商品を手に取って確認できること。その必要が無い「最寄品」を中心に展開していきました。
「最寄品（もよりひん）」
身近なもので、消費者はその購入可否を迷わずにさくっと買っている商品
例）大半の日用品、タバコ、新聞、飲料
「買回り品（かいまわりひん）」
商品購入に、いろんなお店を見て回って、比較して買う商品
例）洋服、家電製品
最近は、着せ替えアプリや、VR・AR機能活用、実際にサンプル品を消費者に送付するなど、買回り品のネット販売も当たり前の時代になってきました。
■ アマゾンとの差別化をどこで図って消費者に訴求するのか？ ②利便性
もうひとつは、安直なポイント還元を使った値引きを含む利便性。
● 大胆な値引き政策
「アマゾンに流出する消費者をつなぎとめるための打開策が、お得感を打ち出すポイントのばらまきだ。楽天は今年１月、期間限定セールなどで集中的にポイントを加算するキャンペーンを始めた。楽天カードの利用で通常より４倍、楽天市場のスマホアプリ経由なら５倍など、グループのサービスを複数使えばポイントが最大７倍になる。」
（下記は、同記事添付の楽天のポイント還元の説明を転載）
このポイント還元セールの目的は、別のところにもあります。
「ポイントの先行投資で１～３月期は減益。それでも「ポイント施策などの販促を強化する」（河野奈保・上級執行役員）戦略を変えない。こうしたポイントを旅行やゴルフといった楽天グループの別のサービスでも使ってもらい全体の利益を押し上げる狙いだ。」
ネット通販だけの顧客つなぎとめに留まらず、トラベルやゴルフ等の通販以外のサービス喚起にも、というねらいです。値引はどの商売でもそうですが、最後の手段、甘い罠では、と思っています。消費者はそんなにバカじゃないので。
むしろ、顧客動線を変えようとする下記取り組みにもっと力を入れるべきでは？
「変革は楽天が切り開いた検索型のスタイルからの転換にも及んでいる。楽天市場のトップページに掲げられたサイト「欲しいに出会える ＲＯＯＭ（ルーム）」。気に入った商品を利用者が投稿し、それを見た別の消費者が買うと、購入額の５％相当のポイントを付与する仕組みだ。
自分に感性が近い投稿者を見つければ、キーワード検索よりも好みに合う商品に出会いやすいことを売りにする。三木谷社長も個人ページを開設している。楽天市場の山下純一マネージャーは「商品数が多いために欲しいものが見つけにくいという声もあった」と、検索に偏重した商品訴求の脱却を目指している。」
■ アマゾン以外の専門店ＥＣにも海外勢の足音 ここにもビッグデータの気配が。
同記事によりますと、
「経済産業省によると、2015年の国内の電子商取引（ＥＣ）市場は前年比7.6％増の13兆８千億円。５年前の２倍に成長し、全小売市場の約５％を占めている。」
とありますように、インターネット通販は消費を大きく変えました。
「その王者だった楽天市場が、アマゾンに主役を奪われつつある。ネットの世界では強者があっという間に世界標準になる。米フェイスブックや米エアビーアンドビーがそうだ。消費者のこだわりが強い日本では、百貨店やスーパーといった「消費の本丸」では外資を退け続けてきたが、もはや安住はできない。」
さらに、
「国内勢では百貨店型の楽天の後に、分野ごとに主役を張る専門通販が台頭してきた。例えばファッションでは「ゾゾタウン」。個人同士が中古品を売買するフリーマーケット型のサービスでも「メルカリ」などが急成長している。」
「ただ、専門分野でも世界的な強者は存在する。ファッションでは独「ザランド」が欧州を席巻。実店舗に比べ国をまたぐ参入障壁は低く、ローカル企業のアドバンテージは小さい。
アスクルは日用品を扱う「ロハコ」で大手メーカーとパッケージ開発に着手。売り場で目立つためではなく、居間や職場になじむデザインを生んだ。岩田彰一郎社長は「我々が蓄積した購買ビッグデータを活用し、メーカーが商品開発する。新たな産業革命だ」と強調する。」
ネット通販では、特に外資が得意とする購買履歴情報を中心とするビッグデータ解析で消費者の心を掴み、専門店ならではの特徴のある品ぞろえをPB商品という枠組みを超えて、「パーソナルカスタマイゼーション」「パーソナルファブリケーション」まで、行き着くところまで個人趣向を反映した品物の提供力がその勝敗を厳しく分けることになると思われます。
■ 楽天市場、「男性」「60歳代以上」で苦戦 「品ぞろえ」は女性65％支持
ちと、筆者の将来予想は脇に置いて、記事に戻って消費者アンケート結果の分析を続けます。日経ＭＪの支持率調査で、回答者の属性別に分析してみると、
（下記は、同記事添付の楽天・アマゾンの支持率調査の属性分析を転載）
● 楽天の弱点、「男性」と「シニア」
「男性」と「60歳代以上」で支持率が35％前後にとどまり、特に苦戦している。シニアはアマゾンの統一感があり安定したサービスに「安心感」。４万4000店を束ね「雑多感」が魅力の楽天にとってはジレンマだ。
● 楽天の強み、消費の主役である「女性」
女性は楽天49.6％、アマゾン50.4％で拮抗。一方、男性は楽天35.7％、アマゾン64.3％と大きく水をあけられた。男性の評価が全体の明暗を分けた。
女性が楽天市場を支持する最大のポイントは「品ぞろえ」。この項目の支持率は65.5％に達し、男性（40.9％）とは全く評価が違う。
この点は、男女で何をネット通販で買うかという消費行動の違いから。
女性には、
「「コスメや子供服などの種類が多い」（女性、40）「ガーデニングや植物が充実」（女性、58）と、ファッションや趣味の商品のバリエーションの多さが響いている。」
という点がうけ、楽天支持へ。
男性には、
「「品ぞろえ」でアマゾンを支持する男性からは、書籍やＣＤ、ＤＶＤなどの充実度を挙げる声が目立つ。指名買いが多い分野だからこそ、探しやすさや配送の早さにも優れたアマゾンに引かれるようだ。」
年齢では、
「「どちらが好きか」の回答を、年代別でも分析した。全ての年代で楽天はアマゾンに敗れたが、最も若い20代では比較的支持が高く、逆に60代以上は大きく落ち込んだ。」
・20代の楽天支持率：46.5％と全体より４ポイント高い。
理由は「ポイントがたまりやすいから」。年代にかかわらず楽天の支持者の多くが挙げる理由で、ポイント活用にたけた20代には特に魅力的に映るらしいです。
・60代以上では支持率が34.5％まで落ち込む。
理由は、
①検索のしやすさや配達の早さ
②商品の質について信頼できる
③安心感がある。電話応対がとても丁寧
といった信頼性・利便性に関してアマゾンに軍配が上がりました。
ここは悩みどころです。強みをさらに強くするか、弱みを強くするか。一番ダメなのは、全部を取りに行くこと。「メリハリ」や「選択と集中」という耳触りのいいことを繰り返したいわけではなく、品揃えとか、利便性とか、自社の何を好んで顧客がロイヤリティを持ってくれているのか、そういった消費者の「プレファレンス（好み）」の見極めがBtoCでは最優先事項ですから。
漫然とではなく、他社ではなく自社をわざわざ選んでくれた根拠・理由への自覚が、企業の事業戦略のスタートかと。。。
■出店企業の制度厳格化へ 違反を点数化「退場」も
そういう意味では、楽天はきっちり考えるべきことは考えているようです。
「「今年は（サイトの）クオリティーにこだわる」。今月11日、大阪市内で開催された楽天と出店企業の情報共有イベント「楽天エキスポ」。約2000人の出店企業の経営者らを前に、三木谷浩史社長は検索技術の強化など今後の戦略を説明した。だが、多くの参加者の関心事は、１カ月ほど前に楽天が通知したある制度変更だった。」
（下記は、同記事添付の三木谷浩史社長の講演に聞き入る出店者たち（大阪市北区） の画像を転載）
＜制度変更ポイント＞
・９月から禁止事項に違反した企業に減点制度を導入
偽造品の販売や商品の表記違反など、規約を守らなかった場合のペナルティーを点数化する
例）
消費者からの電話やメールがつながりづらいといった軽微な違反は５点
本物ではないのにブランド名を商品説明に使うと20点
累計35点になると商品の検索表示順位が下がり、違約金10万円を支払う。
100点で契約解除、楽天市場からの「退場」を宣告。
・ブランド品などの調達ルートを明確表示
楽天の規約は景品表示法など国の法令よりも厳しい水準で出店企業に迫る。
「４万店の集合体である楽天市場」の命綱は、ネット通販モールに出店している企業の1店舗ごとの信頼度。バリエーションが豊富で多様なサービス展開からなる猥雑性が売り。
2013年には一部の楽天社員が、通常価格などの「元値」をつり上げ割引率を高く見せかける不当な二重価格を店舗に要請していた問題が発生したことをきっかけに、１月には出店企業へのレビューで消費者が低い評価を投稿した場合、２分以内に楽天のカスタマーセンターが消費者に電話して理由を聞く取り組みを始めました。
出店企業の品質向上と生活総合サービス展開、これが楽天の目指すところ。
決済や物流の利便性の追求、これがアマゾンの目指すところ。
2社とも、互いの強みに目がくらんで、本来の自社の強みを生かすところ、これまで消費者に支持されてきたポイントを見失わないように、一消費者として、両社のサービスを日頃から利用している筆者は思うのでありました。
（注）職業倫理の問題から、公開情報に基づいた記述に徹します。また、それに対する意見表明はあくまで個人的なものであり、筆者が属するいかなる組織・団体の見解とも無関係です。
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