■ 接続機能を持つスマート製品がもたらす戦略への意味合いとは？
今回は、Harvard Business Review 2015年4月号「IoTの衝撃」で掲載された、
「「接続機能を持つスマート製品」が変えるIoT時代の競争戦略」著：マイケル E. ポーターハーバード・ビジネス・スクール ユニバーシティ・プロフェッサー、ジェームズ E. ヘプルマンPTC 社長兼CEO
の解説の第５回目となります。「接続機能を持つスマート製品が企業戦略にどう影響しているのか」を主題に、説明していきます。
（過去関連記事）
⇒「「接続機能を持つスマート製品」が変えるIoT時代の競争戦略 マイケル・ポーター（１） HBR 2015年4月号より」
⇒「「接続機能を持つスマート製品」が変えるIoT時代の競争戦略 マイケル・ポーター（２） HBR 2015年4月号より」
⇒「「接続機能を持つスマート製品」が変えるIoT時代の競争戦略 マイケル・ポーター（３） HBR 2015年4月号より」
⇒「「接続機能を持つスマート製品」が変えるIoT時代の競争戦略 マイケル・ポーター（４） HBR 2015年4月号より」
ポーター氏によると、接続機能を持つスマート製品が普及した現況下では、企業は１０の新しい戦略の選択肢に直面するのだそうです。いずれもトレードオフを内包し、かつ相互依存関係にあります。各社はこの１０の選択肢を器用に選び出して自社の戦略的ポジショニング全般にまとまりと独自性をもたらさなければならないのだそうです。
（この辺の言い回しは、残念ながら学者然としていて、だからどれが一番大事なの？と、問い質したくなります）
● 新しい戦略的選択肢
（１）接続機能を持つスマート製品の機能や特性のうち、どれを追求するか
（２）製品とクラウドにそれぞれどれくらいの機能性を持たせるべきか
（３）開放的なシステムと閉鎖的なシステム、どちらを追求すべきか
（４）接続機能を持つスマート製品とインフラすべてを内製すべきか、それともベンダーや事業パートナーに外注すべきか
（５）製品やサービスの価値を最大化するには、どういったデータを確保、分析する必要があるか
（６）製品データの使用権とアクセス権をどう管理するか
（７）流通チャネルやサービス網の一部または全部を中抜きすべきだろうか
（８）ビジネスモデルを手直しすべきだろうか
（９）製品データを第三者に販売して利益を得るタイプの新規事業に乗り出すべきだろうか
（10）事業の範囲を拡大すべきだろうか
（１）接続機能を持つスマート製品の機能や特性のうち、どれを追求するか
接続機能を持つスマート製品の実現により、製品が備え得る機能や性能や劇的に飛躍する。それは、管理会計的に見ても明らかで、
① センサーやアプリケーションを追加するための限界コストが相対的に小さい
② 製品クラウドなどのインフラコストがおおむね固定費である
ため、提供企業はどんどん機能追加したくなるインセンティブを持ちがちになります。
しかし、そこは見極めが必要で、ポーター氏は3つの視点を与えてくれています。
① 顧客ごとに価値提供コストがどう異なってくるかを見極めること
② 特徴や機能の価値は市場セグメントごとに異なっていること
③ 企業は自社の競争優位の強化につながる機能や特徴を製品に取り入れるべきであること
①と②については、とある産業機器メーカーを例にとると、BtoCの給湯器は元来、製品寿命が長く信頼性も高いため、コストに見合うだけの作動不良の監視・通知機能をありがたがるユーザ（消費者）はいませんが、BtoBの産業用給湯器・ボイラーは、設備稼働率が即時、自社の業績に連動しているため、ユーザ（事業者）にとって、自社設備の遠隔監視や制御機能の需要が大変高いことが知られています。
③については、低コスト路線を行く企業は、こうしたスマート機能を付加するだけの追加コストを販売市場で回収できないため、そもそもスマート機能の自社製品への搭載は断念するし、高級ブランドの腕時計メーカーは、接続機能やスマート機能での競争にはそもそも加わらない選択を採っています。高品質やブランド維持の方向性がそもそも違っていますから。
（２）製品とクラウドにそれぞれどれくらいの機能性を持たせるべきか
接続機能とスマート機能を、製品、クラウド、またはその両方のどの部位に持たせるべきか、判断ポイントは、次の６つに整理されます。
① レスポンス時間
原子力発電所の安全停止機能のように、短いレスポンス時間が求められる場合は、通信にかかる時間を節約するため、ソフトウェア機能は製品側に仕込んでおく必要があります。
② オートメーション
アンチロック・ブレーキ・システム（Antilock Brake System：ABS）などのように、完全にオートメーション化された製品は、通常、製品側にかなりの機能を備えさせる必要があります。
③ ネットワークの可用性、信頼性、セキュリティ
製品にソフトウェア機能を持たせておけば、クラウド上のアプリケーションへのデータ送信量を減らし、繊細なデータや機密データが送信中に漏洩することを防止することができます。
④ 製品の使用場所
遠隔地や危険地帯（化学汚染や放射能汚染領域など）で製品を稼働させるケースは、製品クラウド上に機能を搭載することによって、危険やコストを軽減することができます。
⑤ ユーザ・インターフェース（UI）の性質
UIが複雑で頻繁に変わる場合、UIはクラウド上に持っておく方が望ましいでしょう。クラウドで常に最新サービスを受けられることで、はるかに充実した顧客体験を提供できるほか、従来の使い慣れているスマートフォンなどのUIをそのまま活かせることにもつながります。
⑥ 製品やサービスのアップグレード頻度
クラウド上にアプリケーションとインターフェースを常駐させておくと、製品の変更やアップグレードを自動で簡単に実行することができます。今後、人間と機械のインターフェース（HMI）は製品からクラウドへさらに移行することでしょう。製品単体とのHMIは、電源のオン／オフをはじめとする一般的な機能で使いやすいものだけに厳選されていくものと思われます。
（３）開放的なシステムと閉鎖的なシステム、どちらを追求すべきか
・閉鎖的なシステムを選択するケース
いきなり、例から入りますが、GEが自社製の航空機エンジンから得る稼働データは、そのエンジンを利用する航空会社にしか提供されません。接続機能を持つスマート製品とシステムのインターフェースを独自仕様にして非公開とすることで、自社のシステムをデファクトスタンダードにして、最大限の付加価値を得られる可能性があります。
こうしたアプローチが成功するのは、
① 閉鎖的なシステム環境を構築する多大な投資に耐えられること
② その一社が当該市場で支配的な地位にあること
③ 接続機能を持つスマート製品とそれで構成されるシステムの全構成要素を自社および管理下にあるサプライヤーで囲い込めること
が条件となります。
・開放的なシステムを選択するケース
上記の3つのうち、ひとつでも達成不可能な場合は、オープン戦略を考える必要が出てきます。
・第３の道「ハイブリッド・アプローチ」
全体ではなく、一部の機能のみを開放する手法です。この手法は、医療機器業界で既に採用されており、各メーカーは、業界標準のインターフェースに対応したうえで、自社の顧客だけを対象により充実した機能性を提供して、データのやり取りも自社の顧客とのみに限定しています。
（４）接続機能を持つスマート製品とインフラすべてを内製すべきか、それともベンダーや事業パートナーに外注すべきか
接続機能を持つスマート製品向けにテクノロジー・スタックを開発するには、メーカーにとって概して馴染みの薄い専門技能、技術、インフラに多大な投資を要します。それらの技能の多くは希少である反面、需要は大きいものがあります。
これらを内製しようと試みる企業は、重要な技能とインフラを社内に持ち、製品の特徴や機能性、データを思いのままにしやすくになります。さらに、技術開発の方向性を左右する力と先行者利益を手に入れます。他社にはない学習効果が短期間に得られ、それが競争優位の維持に役立ちます。
ただし、接続機能を持つスマート製品のテクノロジー・スタック全体を構成するのは、難易度、技能、時間、コストの各面で負担が大きいため、階層ごとに分業することになります。インテルがマイクロプロセッサーに、オラクルがデータベースにそれぞれ特化したように。
一方で、外注化のデメリットは、サプライヤーや事業パートナーから、付加価値の取り分を増やすように絶えず圧力が加えられたり、自社の差別化の能力がいずれ衰えるほか、全般的な製品設計戦略を策定、イノベーション・マネジメント、適切なベンダー選定に必要な社内の専門性を培って維持していく能力を次第に失っていったりします。
結論として、将来のイノベーションを実現する上で、最も大きな機会を生むテクノロジー階層を特定して、陳腐化しそうな階層やあまりに進歩が速そうな階層は外部委託の対象とするべきでしょう。
逆に、社内で抱えていた方が無難なものの具体的例は、
・機器設計
・ユーザー・インターフェース
・システム・エンジニアリング
・データ解析
・RAD（ラピッド・アプリケーション開発）
（５）製品やサービスの価値を最大化するには、どういったデータを確保、分析する必要があるか
接続機能を持つスマート製品の分野で価値を創造して競争優位を獲得するうえでは、製品データが土台としての役割を果たします。しかし、こうしたデータ収集にはコストがつきものなので、賢いデータ選別が必要になります。
● 検討ポイント
・機能性の具体的な向上にどう寄与するか
・バリューチェーンの効率向上に具体的にどう役立つか
・大がかりな製品システムの長期的な稼働状況を理解、改善する助けになるか
・データからの最大限の効果を引き出すためには、収集頻度をどれくらいにするべきか
・データ保管期間はどの程度が望ましいか
・各種データに関して、製品の安定性、セキュリティ、プライバシーを損なう危険性とそれに伴うコストはどれくらいか
こうしたデータ選別は、当該企業のポジショニングにも左右されます。
・製品性能の優位性で勝負するとか、サービス料金を最低限に抑えるといった点を重視する戦略をとっているなら、一般的には、リアルタイムで活用できる「即効性ある」データを豊富に集める必要があります。例えば、風力発電機やジェットエンジンなど。
・製品システムの主導権を握ろうとする企業なら、多数の製品や外部環境に関する広範なデータの収集・分析に注力する必要があります。例えば、自動運転システムを運営しようとする企業は、保有または契約する全車両のために、各地の交通データ、気象データ、燃料価格データを収集する必要があるかもしれません。
今回はここまでです。（６）以降の続きは次回まで、お楽しみに！
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