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■ 接続機能を持つスマート製品がもたらす競争への影響とは?

経営管理会計トピック

今回は、Harvard Business Review 2015年4月号「IoTの衝撃」で掲載された、

「「接続機能を持つスマート製品」が変えるIoT時代の競争戦略」著:マイケル E. ポーターハーバード・ビジネス・スクール ユニバーシティ・プロフェッサー、ジェームズ E. ヘプルマンPTC 社長兼CEO

ダイヤモンドHarvard Business Review (ハーバード・ビジネス・レビュー) 2015年 04 月号 [雑誌]

の解説の第4回目となります。「接続機能を持つスマート製品が企業競争にどう影響しているのか」を主題に、説明していきます。今回は、「業界全体の競争条件」「接続機能を持つスマート製品の競争優位」の2点について説明を進めていきます。

(過去関連記事)
⇒「「接続機能を持つスマート製品」が変えるIoT時代の競争戦略 マイケル・ポーター(1) HBR 2015年4月号より
⇒「「接続機能を持つスマート製品」が変えるIoT時代の競争戦略 マイケル・ポーター(2) HBR 2015年4月号より
⇒「「接続機能を持つスマート製品」が変えるIoT時代の競争戦略 マイケル・ポーター(3) HBR 2015年4月号より

企業が置かれている競争状況について、ポーター氏は次の5点を自問自答すべきと問いかけています。

① 接続機能を持つスマート製品の普及の影響度
② この種の製品のバリューチェーンと事業諸活動への影響度
③ この種の製品の登場を受けて、競争優位を獲得するための戦略的判断
④ この種の製品に対応するとの経営判断が組織にもたらす影響
⑤ 上記の経営判断がもたらした実行成果を左右する課題は何か

(下図は、論文からの抜粋)

図表5_競争への影響の概略

 

■ 業界間の新しい境界と「システムの複合体」

「接続機能を持つスマート製品」がもたらす強力な機能や性能は、業界内の競争状況を塗り替えるだけでなく、業界の定義そのものを揺るがす威力を有します。例えば、農業や鉱業において、個々の農耕具や採掘機械がスマート化し、関連機能(製品)同士のネットワークでより最適な生産形態を生み出そうとします。それは、トラクター、耕運機、種まき機を連携させることで、最適な農作業を自動提案してくれ、その実行まで行ってくれます。

この時、個々のスマート機能を有した製品の機能向上から、現場に配置された機械全体の性能最適化への生産性追求の重心が移ることになります。それは、個々の生産器具→現場配置の機械群→機械群を最適運用できる統合システムの最適運用の提供へと、業界内で競争する舞台が異質なものに変容していくことを意味しています。

個品→製品システム→システムの複合体→システムの複合体の最適運用プラットフォーム

こうしたトレンドは業界ごとに多少の味付けはあるものの、大勢ではほぼ変わらないようです。ポーター氏によると、各業界に見られる傾向は次の3つです。

1)統合化の波
製品利用データを早期に収集・蓄積すると、参入障壁を高めるばかりか、先行者利益が得られるため、企業は、提供サービスを統合しようという圧力にさらされます。

2)再編圧力の高まり
事業領域が拡大している業界では、いくつもの製品を展開する企業が様々なシステムを対象に製品機能を最適化できるが、単一製品しか持たない企業は競争上不利な立場に置かれてしまいます。

3)重要な新規参入者の登場
従来の製品定義や既に確立した競争手法に囚われず、守るべきプロフィット・プールもない企業(明記してありませんが、超大手IT企業が想定されている)が、市場に殴り込みをかけ、当該市場付加価値をかっさらう可能性があります。なぜなら、各市場で営々と提供されていた「製品」が生み出していた価値は、それ単体ではそれ以上の価値(生産性のさらなる向上をもたらす最適化)を生み出せず、「脱製品化」、製品同士をつなぐシステムとそのシステムの運用サービスが主な競争優位の源泉となり得るからです。

 

■ 競争優位を持つスマート製品と競争優位の関係性

業界構造がスマート製品によって変化させられるなら、各企業はどのようにすれば持続的な競争優位を維持することができるのでしょうか? ここでも競争の基本教義は有効であるとポーター氏は述べています。

それは、
① 差別化を通して上乗せ価格を実現する
② ライバル企業よりコストを抑える
③ その両方を実施する

競争優位の拠り所は、「業務効果(operational effectiveness)」です。業務効果は、バリューチェーン全体にベストプラクティスを取り入れることで獲得することができます。

そのポイントは、
・最先端の製品テクノロジー
・最先端の生産機械
・セールス手法
・ITソリューション
・サプライチェーン管理法 など

こうした業務効果の発揮は、競争参加の必要条件であって、競合他社も同様のベストプラクティスを導入してキャッチアップしてくるだろうから、持続的な優位性につながる例は稀有とのこと。やはり、「80年代の日本の製造業には戦略は無い」と断言したポーター氏の根っこのところは不変ですね。

これを超克するために、自社ならではのポジショニングが大事とのこと。
「業務効果」がそつのない業務遂行を指すのに対して、「戦略的ポジショニング」は、他社とは違うやり方をすることを意味します。では、狙い定めた顧客に対して独自の価値をどうやってもたらすか、その方法は???

ポーター氏は、そのポイントを次の5点にまとめています。

① 製品設計
② アフターサービス
③ マーケティング
④ 人材開発
⑤ セキュリティ

① 製品設計
「接続機能を持つスマート製品」は、新しい設計原則を必要とします。カスタマイズはソフトウェアに任せて、ハードウェアを規格化するための設計、パーソナル化を可能にするための設計です。つまり、ハードウェアの1世代分の開発を行っている間に、ソフトウェアの開発は何十回も反復開発を繰り返しています。そのサイクルの同期化が企業管理者の腕の見せ所となります。筐体は既に準備されている。ソフトは最新バージョンのものを常にアップロード。その時点で最新ソフトが乗らない筐体はあり得ませんから。

② アフターサービス
「接続機能を持つスマート製品」は、予防的なメインテナンスやサービスの生産性を大幅改善させます。製品の利用状況と性能についてのリアルタイム・データを常に提供し続けるので、従来の現地修理・遠隔修理を行うサービス組織やサービス提供プロセスの刷新が求められます。

やり方や組織だけでなく、そもそも従来の部品をハードウェアからソフトウェアに切り替えるだけで、アフターサービスのコストを劇的に節約できるケースもあり得ます。例えば、航空機のコックピットには、かつて電気式・機械式計器が並んでいましたが、現在は、液晶(LCD)ディスプレーが並ぶ、グラス・コックピットであり、修理やアップグレードはソフトウェアのバージョンアップだけで済むようになっています。

③ マーケティング
従来のポーターやコトラーお得意の「市場セグメンテーション」をもっとパーソナライズに、個人の中の特定の経験にまで細分化し、ニーズの掘り起しとニーズ適応性を最大限にまで高めることが、製品利用・使用データの蓄積・分析から可能になります。製品がいかにして顧客に価値をもたらすのか、じっくり観察できるというわけです。

このデータ分析のメリットだけではなく、「接続機能を持つスマート製品」は、わずかな限界コストで、細かくセグメンテーションされた顧客ニーズに対応できる製品として提供することができます。例えば、自動車エンジンを提供しているメーカーの例ですが、従来は顧客の求めに応じて、馬力の異なる何種類ものエンジンを製造していましたが、現在は、同一エンジンの馬力をソフトウェアの機能だけで何段階にも切り替えることができる製品をひとつだけ提供しています。製品バリエーションの発揮の仕方のルールが変わってきたということです。

④ 人材開発
この視点は、新しいテクノロジーには新しい能力が必要と言っているだけです。つまり、機械エンジニアが中心だったエンジニアリング部門は、ソフトウェア開発、システム・エンジニアリング、製品クラウド、ビッグデータ解析といった分野の人材を補強すべきということです。

⑤ セキュリティ
「つながる」ということは常に「ハッキング」のリスクと隣り合わせということになります。製品を出入りするデータや製品間の行き来するデータの保護、製品不正利用の防止、製品テクノロジー・スタックと他の企業内システムとの安全な相互接続の保証が必要になります。

この視点については、下記新聞記事も併せてご参照ください。

2015/8/7|日本経済新聞|朝刊 遠隔テロ脅威 モノのネット化で警鐘 米で情報セキュリティー会議 家電や車、人工衛星も乗っ取り

(注)日本経済新聞の記事へ直接リンクを貼ることは同社が禁じています。お手数ですが、一旦上記リンクで同社TOPページに飛んでいただき、上記リード文を検索すればお目当ての記事までたどり着くことができます

「【ラスベガス=浅山亮】情報セキュリティーの国際会議「ブラックハット」が5日、米ラスベガスで始まった。研究者らは次々に、あらゆるモノがネットにつながる「インターネット・オブ・シングス(IoT)」の安全性の弱さを報告し遠隔テロの脅威を指摘した。2020年までに家電や車、産業機械など計500億台がネットにつながるとの見通しの一方で新たなリスクが広がる」

「「将来は飛行機のなかから人工衛星を乗っ取れる」。米国の著名ハッカー、コルビー・ムーア氏が5日の講演で説明し話題を呼んだ。ムーア氏によると、必要な攻撃装置は市販部品の組み合わせで簡単に作れるという。費用はわずか1千ドル(約12万5千円)。攻撃装置の通信能力さえ向上できれば、人工衛星を特定の建物に向けて墜落させることも可能と話す」

次回は、いよいよ「企業戦略」への意味合いについて言及したいと思います。

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「接続機能を持つスマート製品」が変えるIoT時代の競争戦略 マイケル・ポーター(4) HBR 2015年4月号よりhttp://keieikanrikaikei.com/wp-content/uploads/2015/04/1-e1427893099240.jpghttp://keieikanrikaikei.com/wp-content/uploads/2015/04/経営管理会計トピック1-150x150.jpg小林 友昭テクノロジーHBR,IOT,ポーター,市場セグメンテーション,業務効果■ 接続機能を持つスマート製品がもたらす競争への影響とは? 今回は、Harvard Business Review 2015年4月号「IoTの衝撃」で掲載された、 「「接続機能を持つスマート製品」が変えるIoT時代の競争戦略」著:マイケル E. ポーターハーバード・ビジネス・スクール ユニバーシティ・プロフェッサー、ジェームズ E. ヘプルマンPTC 社長兼CEO ダイヤモンドHarvard Business Review (ハーバード・ビジネス・レビュー) 2015年 04 月号 の解説の第4回目となります。「接続機能を持つスマート製品が企業競争にどう影響しているのか」を主題に、説明していきます。今回は、「業界全体の競争条件」「接続機能を持つスマート製品の競争優位」の2点について説明を進めていきます。 (過去関連記事) ⇒「「接続機能を持つスマート製品」が変えるIoT時代の競争戦略 マイケル・ポーター(1) HBR 2015年4月号より」 ⇒「「接続機能を持つスマート製品」が変えるIoT時代の競争戦略 マイケル・ポーター(2) HBR 2015年4月号より」 ⇒「「接続機能を持つスマート製品」が変えるIoT時代の競争戦略 マイケル・ポーター(3) HBR 2015年4月号より」 企業が置かれている競争状況について、ポーター氏は次の5点を自問自答すべきと問いかけています。 ① 接続機能を持つスマート製品の普及の影響度 ② この種の製品のバリューチェーンと事業諸活動への影響度 ③ この種の製品の登場を受けて、競争優位を獲得するための戦略的判断 ④ この種の製品に対応するとの経営判断が組織にもたらす影響 ⑤ 上記の経営判断がもたらした実行成果を左右する課題は何か (下図は、論文からの抜粋)   ■ 業界間の新しい境界と「システムの複合体」 「接続機能を持つスマート製品」がもたらす強力な機能や性能は、業界内の競争状況を塗り替えるだけでなく、業界の定義そのものを揺るがす威力を有します。例えば、農業や鉱業において、個々の農耕具や採掘機械がスマート化し、関連機能(製品)同士のネットワークでより最適な生産形態を生み出そうとします。それは、トラクター、耕運機、種まき機を連携させることで、最適な農作業を自動提案してくれ、その実行まで行ってくれます。 この時、個々のスマート機能を有した製品の機能向上から、現場に配置された機械全体の性能最適化への生産性追求の重心が移ることになります。それは、個々の生産器具→現場配置の機械群→機械群を最適運用できる統合システムの最適運用の提供へと、業界内で競争する舞台が異質なものに変容していくことを意味しています。 個品→製品システム→システムの複合体→システムの複合体の最適運用プラットフォーム こうしたトレンドは業界ごとに多少の味付けはあるものの、大勢ではほぼ変わらないようです。ポーター氏によると、各業界に見られる傾向は次の3つです。 1)統合化の波 製品利用データを早期に収集・蓄積すると、参入障壁を高めるばかりか、先行者利益が得られるため、企業は、提供サービスを統合しようという圧力にさらされます。 2)再編圧力の高まり 事業領域が拡大している業界では、いくつもの製品を展開する企業が様々なシステムを対象に製品機能を最適化できるが、単一製品しか持たない企業は競争上不利な立場に置かれてしまいます。 3)重要な新規参入者の登場 従来の製品定義や既に確立した競争手法に囚われず、守るべきプロフィット・プールもない企業(明記してありませんが、超大手IT企業が想定されている)が、市場に殴り込みをかけ、当該市場付加価値をかっさらう可能性があります。なぜなら、各市場で営々と提供されていた「製品」が生み出していた価値は、それ単体ではそれ以上の価値(生産性のさらなる向上をもたらす最適化)を生み出せず、「脱製品化」、製品同士をつなぐシステムとそのシステムの運用サービスが主な競争優位の源泉となり得るからです。   ■ 競争優位を持つスマート製品と競争優位の関係性 業界構造がスマート製品によって変化させられるなら、各企業はどのようにすれば持続的な競争優位を維持することができるのでしょうか? ここでも競争の基本教義は有効であるとポーター氏は述べています。 それは、 ① 差別化を通して上乗せ価格を実現する ② ライバル企業よりコストを抑える ③ その両方を実施する 競争優位の拠り所は、「業務効果(operational effectiveness)」です。業務効果は、バリューチェーン全体にベストプラクティスを取り入れることで獲得することができます。 そのポイントは、 ・最先端の製品テクノロジー ・最先端の生産機械 ・セールス手法 ・ITソリューション ・サプライチェーン管理法 など こうした業務効果の発揮は、競争参加の必要条件であって、競合他社も同様のベストプラクティスを導入してキャッチアップしてくるだろうから、持続的な優位性につながる例は稀有とのこと。やはり、「80年代の日本の製造業には戦略は無い」と断言したポーター氏の根っこのところは不変ですね。 これを超克するために、自社ならではのポジショニングが大事とのこと。 「業務効果」がそつのない業務遂行を指すのに対して、「戦略的ポジショニング」は、他社とは違うやり方をすることを意味します。では、狙い定めた顧客に対して独自の価値をどうやってもたらすか、その方法は??? ポーター氏は、そのポイントを次の5点にまとめています。 ① 製品設計 ② アフターサービス ③ マーケティング ④ 人材開発 ⑤ セキュリティ ① 製品設計 「接続機能を持つスマート製品」は、新しい設計原則を必要とします。カスタマイズはソフトウェアに任せて、ハードウェアを規格化するための設計、パーソナル化を可能にするための設計です。つまり、ハードウェアの1世代分の開発を行っている間に、ソフトウェアの開発は何十回も反復開発を繰り返しています。そのサイクルの同期化が企業管理者の腕の見せ所となります。筐体は既に準備されている。ソフトは最新バージョンのものを常にアップロード。その時点で最新ソフトが乗らない筐体はあり得ませんから。 ② アフターサービス 「接続機能を持つスマート製品」は、予防的なメインテナンスやサービスの生産性を大幅改善させます。製品の利用状況と性能についてのリアルタイム・データを常に提供し続けるので、従来の現地修理・遠隔修理を行うサービス組織やサービス提供プロセスの刷新が求められます。 やり方や組織だけでなく、そもそも従来の部品をハードウェアからソフトウェアに切り替えるだけで、アフターサービスのコストを劇的に節約できるケースもあり得ます。例えば、航空機のコックピットには、かつて電気式・機械式計器が並んでいましたが、現在は、液晶(LCD)ディスプレーが並ぶ、グラス・コックピットであり、修理やアップグレードはソフトウェアのバージョンアップだけで済むようになっています。 ③ マーケティング 従来のポーターやコトラーお得意の「市場セグメンテーション」をもっとパーソナライズに、個人の中の特定の経験にまで細分化し、ニーズの掘り起しとニーズ適応性を最大限にまで高めることが、製品利用・使用データの蓄積・分析から可能になります。製品がいかにして顧客に価値をもたらすのか、じっくり観察できるというわけです。 このデータ分析のメリットだけではなく、「接続機能を持つスマート製品」は、わずかな限界コストで、細かくセグメンテーションされた顧客ニーズに対応できる製品として提供することができます。例えば、自動車エンジンを提供しているメーカーの例ですが、従来は顧客の求めに応じて、馬力の異なる何種類ものエンジンを製造していましたが、現在は、同一エンジンの馬力をソフトウェアの機能だけで何段階にも切り替えることができる製品をひとつだけ提供しています。製品バリエーションの発揮の仕方のルールが変わってきたということです。 ④ 人材開発 ...現役の経営コンサルタントが管理会計をテーマに情報発信します